深评:汽车新零售到底“新”在哪里

2019-04-10 16:20

  前段时间,有个朋友打算买一辆新车,在网上做了一阵攻略后▯▯,跑来问我,“到底什么是汽▯▯”车新零售▯▯?跟在4S店或者在汽车电商平台上买车有什么不一样▯?有什么好:处?能便宜吗?▯”他的困;惑非常、典型,是很多准备购车的消费者都很想搞明白的问题。最近几年,汽车行业出现了越来越多的新概念▯▯,广告满天飞。但对老百姓而言,最关心的是它不一样在哪里▯▯▯?它好在哪里?今天笔者就来跟大家讲一讲汽车新零售▯“新”在哪里、▯▯“好▯”在哪里、“变▯”在哪里▯▯。

  从行业的视角来看,汽车新零售“新”主要体现在三个方面▯▯▯:数字化▯▯▯、全渠道▯▯、新生产模式。

  传统的汽车产销逻辑是从研发、制造▯▯▯、物流▯▯、销售、营销▯▯▯,最后才到用户。虽然各环节已经进行了信息化改造▯,但环节与环节之间没有形成数据流通。线S店只掌握少量零散的用户数据;汽车厂商无法直接触达用户。前几年的汽车电商也仅仅是将销售▯、营销环节从线下往线上延伸,并没有真正实现整个链条数据的打通。

  汽车新零售的逻辑则是各环节数字化,实现全链路数据的流通、可视化▯▯、可追踪▯▯▯。尤其是用户数据,相比传统汽车产销逻辑下颗粒度粗糙▯▯、零散的:用户数据,汽车新零售则通过多场景收集用户认知、兴趣、购买▯▯▯、忠诚及分享反馈的全面数据,从而实现用户需求反向驱动汽车厂商对研发、制造进行优化调整。真正实现信息流、资金流、物流的高效统一。

  前几年汽车电商的探索▯▯▯,重点在于汽车销售渠道从线下往线上延伸以及线上线下渠道的协同。但汽车产品的特性决定了其不能简单的将销售▯、营销渠道从线下搬到线上▯,其后面牵扯到大量;的线下服务。单纯的电子商务,势必会造成用户购车时服务的脱节,这也是为什么汽车电商发展多年,依然没有找到合适的发展路径的原因所在▯。

  而汽车新零售的重点在于以消费者为中心,提供无缝的购物体验,实现线上线下流量无缝的转化▯。这背后考验的是企业的数字化程度、对于数据的挖掘能力▯▯、云端的统筹能力及线下门店和物流体系的协同反应能力。

  传统的汽车生产逻辑是单向的,以产品为中心。汽车厂商缺乏与用户直接对话的渠道,主要通过市场调研了解用户主流需求▯,但这种方式存在三大局限:一是数据量有限;二是数据有效性存疑;三是信息滞后。

  而汽车新零售下的汽车生产逻辑是双向的,以用户需求为中心。首先,诸如大数据、云计算、实时通讯▯▯▯、智能设备▯▯▯、嵌入式传感”器、人工智能▯、3D打印▯▯▯、仿真▯、增强现实等信息化与智能制造技术在汽车领域的应用为新的汽车生产模式提供了前提▯。其次,汽车新零售带来的是汽车生产流程的重构▯。汽车厂商在全链路的数字化下与客户形成良好的互动与反馈机制,了解用户行为▯▯▯,重新定义产品什么是最重要的,从而形成更“灵敏▯▯▯、柔性的制造,甚至做到小批量▯▯▯、个性化生产▯,从满足市场主流需求到逐步解决长尾个性化需求▯▯。

  听完我对汽车新零售的一番解释,朋友送来四个字:“请说人话”▯。好的▯▯。下面,我就从用户的角度来讲讲汽车新零售可以带来哪些显而易见的好处。

  传统的汽车销售场景下,如果我们准备要买辆新车,不仅要有钱,还要有时间,有精力。一开始我们会拼命刷汽车之家的帖子▯▯,看各种汽车测评,几乎成了半个汽车专家,才开始锁定几款车型,虽然锁定的车型都有自己不满意的地方▯▯,但是没办法,市场上没有更多的”选择▯▯▯。然后用户到各个汽车电商平台上关注车型的价格动态▯▯,周末再到4S店去实际参观▯▯▯、预约试驾▯;确定了车型和在哪里购买▯▯▯,还要考虑原先的二手车是直接置换还是放二手车电商平台上去卖了▯▯,新车采用什么样的支付方式更划算……

  整个购车过程走下来▯▯▯,用户在问题识别、信息收集▯▯▯、到方案评价▯、购买决策▯▯▯、支付、购后使用、后服务等各个环节接触的服务商都是不同的▯▯,所获得的服务也是不连续的,质量良莠不齐的。但是,未来的汽车新零售时代,上述痛点都将得到很好的解决。

  新零售场景下▯▯▯,用户从产业链条的末端变成了中心,因为数据的流通、渠道的打通,用户将会享受到线?上线下无缝融合的购车体验。

  传统的汽车销售逻辑下,由于汽车厂商生产的是大批量的标准化产品▯▯▯,消费者购车存在三大痛点,车型选择不称心▯、配置选购不灵▯”活、产品更新慢。而在新零售逻辑下▯▯▯,用户可以根据自己实际生活场景,个性化定制车辆▯,甚至可以参与到汽车的设计、生产▯▯▯、制造环节▯▯。

  在新零售时代,用户不必再为买车而要先成为半个汽车专家,逛遍电商平台和线S店。在数字化的背景下▯▯▯,商家会比用户自己还要更了解自己的需求▯,平台工具会帮助用户自动化完成筛选▯▯、比价的过程。

  新零售是2016年才提出的新概念▯▯▯,2017年、2018年▯▯▯,更多的关于新零售的探索在通过小规模试验进行验证。汽车行业这次也赶上了新零售革命的第一波浪潮,各类玩家纷纷入局▯▯▯,主要有汽车电商平台(瓜子二手车、大搜车等)▯、综合电商平台(阿里巴巴、苏宁等)▯▯、传统汽车厂商(上汽大通等)▯▯、新造车企业(威马、电咖等)。

  当前,国内的汽车厂商关于汽车新零售的探索主要是三个方向,第一个是以用户为中心;第二个是数据网状化;第三个是服务链的整合。

  比如汽车零售端,“弹个车”、“毛豆新车▯▯”、“大白汽车▯▯▯”等就是在对PKQ(拼多多▯▯▯、快手、趣头条)用户画像的深入分析,对用户需求的深度理解基础上推出的汽车金融产品,可以高效变现原本汽车零售、汽车电商没有转化的潜在用户▯▯。

  比如汽车制造端,上汽大通推出的蜘蛛智选平台,区别于传统汽车销售只有有限的配置选装包,用户可以直接在平台上自主选择汽车的天窗、轮毂、车灯、座椅等更多的零部件的配置,实现千人千面的个性化配置。

  比如汽车零售端,瓜子二手车通过数据采集、数据清洗▯▯、数据关联、挖掘数据▯▯,在经营中沉淀了海量的车的数据、维修保养数据、卖家数据、买家数据、销售数据、客服数据、评估师数据,形成自己的“基因库▯”▯,这些数据逐渐网状化,通过智能算:法形成了“瓜子大脑▯”▯▯▯,经过数据训练的“瓜子大脑”可以?实现智能图像识别、智能调度▯▯、智能定价▯▯,帮助广告投放决策,新业务孵化决策。

  比如汽车制造端,上汽大通通过对各个渠道用户数据的收集、分析▯,可以了解用户的群体偏好▯▯▯,从而反向推动上游供应链的零配件供给以及车间的排产计划。

  比如威马,区别于传统车企以4S店经销为主无法把控用户体验的模式▯,其采用了新4S模式,Space威马体验馆作为体验中心▯,——让潜客客户可以了解威马品牌的最新动态▯;Store威马用户中心则承接用户整车的全流程交付功能▯▯▯,并提供试驾、出行▯、销售维修二手车等其他增值服务;Station威马服务之家则提供充电、维修▯▯▯、应急救援的、服务,Spot威马E站则通过吸收更多渠道网络加盟,用来提高日常服务的覆盖度;实现了汽车厂商对用户购车全流程的把控,提高了用户体验▯▯▯。

  在未来汽车新零售场景下,用户买车甚至可以像买可乐一样方便▯▯▯。在阿里巴巴广州开设的天猫超级试驾无人贩卖机上买车▯▯,用户只需要通过手机提交试驾申请,通过核验后预约取车,在预约时间前往超级试驾贩卖机通过人脸识别即可取车,用户可以享受3天的试驾体验。这项服务的核心在于运用阿里大数据▯▯▯、新型智慧基础设施去赋能品牌商、经销商和汽车融租平台,让消费者获得更便利高效的购前体验,而试驾等深度体验则是汽车消费者做购买决策的重要环节▯▯。

  汽车新零售不能一蹴而就▯,随着技术的快速升级迭代,汽车新零售将会加速从基础设施、供应链到全渠道实现了数字化、以用户为中心的新陈代谢▯。到那时,买车、换车可能会像现在买手机▯▯、换手机一样简单随意。

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