2017年中国首购车用户营销研究报告

2019-04-10 16:20

  作为汽车行业结合新兴技术创新发展的典型,汽车营销结合当下涌现的新型媒介、多样化媒体形式与渠道▯▯▯、创新性内容以及大数据技术的利用,行业呈现移动化营销、场景化营销、互动化营销等趋势▯▯▯。

  本报告通过对中国线上首购车用户的深入研究,分析了营销活动在用户购车环节的作用,对驾考类APP的营销价值加以分析,勾勒了首购车用户群体的基本画像,并对其营销价值及购车偏好进行一定的解读。

  1. 2017年中国新车销量保持稳定增长,预计销量达2931▯▯.7万辆▯▯▯;作为中国最大的数字广告主群体▯▯▯,2016年汽车行业数字广告规模约90.6亿元▯;

  2. 汽车营销也不可逆转的走向新兴媒介、媒体的移动化;同时,汽车营销逐渐关注用户在特定场景下的购物需求,满足用户的功能需求及情感需求;

  4. 首购车用户消费潜力大,房产、汽车、金融产品拥有比例高;用户广告接受度高,受广告影响大▯,营销效果突出▯▯▯。

  国家层面针对汽车行业法律法规逐步完善▯▯,良好的经济形势不断提升消费者消费能力,整体汽车行业朝着科技▯▯▯、环保、产能优化升级的方向发展;

  中汽协数据显示▯▯,2009-2017年,中国汽车销量保持稳定增长趋势,艾瑞分析认为2017年新车销量仍将保持稳定提升,年销量将达2931▯.7万辆。

  2016年交通类广告主投放规模为99.9亿元,增速相比2015年有所减缓,主要因为交通类广告主开始探索更有效的营销方案,尝试进行效果类广告投放,广告花费增速稍有降低。但作为长期稳定的广告主,未来交通类行业预计仍将保持稳定的广告。投入▯▯;

  从广告主投放TOP10来看,上海大众、一汽大众▯▯▯、上海通用及东风日产投放规模均在5亿元以上▯,稳居行业前列。

  从细分市场来看▯▯,汽车厂商投放占比90.7%;其次是机动车相关服务▯,占比为4.7%,相比2015年下降明显▯▯▯;另外,交通运输服务的展示广告投放份额较去年增长明显,占比达4.4%;

  从广告渠道类型来看,汽车网站是交通类广告主最重要的投放媒体▯▯▯,占比为51.0%▯▯,相比去年稍有增长,门户网站占比则下降了将近十个百分点,其他分类中▯▯,包含新闻▯、微博在内的客户、端比例均有提升。

  通过对汽车全生命周期的分析结合艾瑞数据显示▯,包括▯▯“看”-“选”-▯▯▯“买▯▯▯”流程的买车市场占据着整个汽车交易规模市场69.0%的交易份额▯▯,稳居各细分行业之首;买车市场整体的巨大规模是汽车营销市场的基础▯,服务于买车市场的汽车营销行业潜力巨大。

  首购车用户购车信息主要来自线上汽车相关网站/APP、线S店以及朋友熟人介绍

  调研数据显示,有47▯▯.4%的首购车用户从汽车相关网站获取汽车信息,是用户最主要的信息来源;另外分别有45.4%和41.4%的用户选择从线S店/经销商及朋友/熟人获取信息▯▯,线下渠道依然占据重要的信息获取信息▯▯;

  艾瑞分析认为,随着信息化程度的加深▯,首购车用户在购车之前通过多种渠道获取车辆基本配置及价格信息▯,专业汽车网站凭借自身信息获取▯▯▯、整合优势▯,是用户信息获取的最主要渠道▯▯▯,而线S店/经销商及熟人/朋友信息获取渠道凭借其准确度及社交优势依然扮演着重要的角色▯。

  调研数据显示,首购车广告触达率最高的是汽车相关门户/垂直网站,触达率为44.8%,移动端汽车类APP“及线%的触达率紧随其后,而车展、展销会等线下宣传活动的广告触达率也相比较高;

  艾瑞分析认为▯▯▯,线上、线下触达率相比有所差别,除了跟用户的购车流程习惯有关之外,用户在整个购车流程中习惯在线上获取车辆基本信息,具体决策之前会实地去观摩、对比以及试驾车辆,所以其广告触达率相比较高,而电商网站▯▯▯、微信微博等广告触达情况则反映出了其网站及APP的广告触达效果。

  调研数据显示▯▯▯,首购车用户最信任的广告渠道是4S店及经销商,其次是专业汽车网站和微信朋友圈▯,广告行业中占比较重的电商网站汽车广告消费者信任度较低▯▯▯;

  艾▯。瑞分析认为▯▯▯,4S店模式作为主要业态的惯性长期影响着消费者的购车信息获取,在用户群体中有着较高的信任度▯,另外专业的汽车媒体网站也凭借其专业性获得了足够的信任▯▯,微信朋友圈广告则由于本身需要严格的审核,因此在用户中信任度也较高。

  调研数据显示,首购车用户在各种广告渠道接触广告之后,对其购车影响力最大的是微信和微博,其影响力比例均为23.5%,杂志/报纸及电商影响力比例也达到了19.7%和19.0%▯▯,而用户信息第一获取渠道汽车相关门户/垂直网站的影响力比例仅为16.7%;

  艾瑞分析认为,微信、微博对用户影响力较大主要是因为其高粘性的、社交属性,微信封闭的生态圈一定程度上为广告的真实性、可靠性做了背书;另外纸质媒体及楼宇户外广告的影响力高于电商网站及门户网站说明▯▯▯,线下渠道对用户购车仍有一定的影响力。

  当前汽车销售行业主要获客方式呈现出越来越多样化、互联网化、移动化的趋势,线上宣传方式与线下宣传方式在具体展示形态上的差异越来越小,并有互相交叉重合的区域;

  艾瑞分析认为▯,汽车营销行业在长期快速发展的过程中▯▯,形成了多种多样的线索获取方式▯▯▯,其中多种营销形式最终均以线上线下的广告形式展现,各种形式的汽车行业广告仍是目前行业内主要营销方式▯▯。

  广告形式的多样化及其传播方式的多样化▯▯,使得广告渗透于用户的日▯▯:常生活的方方面面,触达用户的多种生活场景;

  消费者在多种生活场景下接触到汽车营销广告,在最普遍的出行情景▯,拥挤、恶劣的公共交通场▯▯▯:景下,在家庭生活中接送老人、小孩的场景下,在驾校与教练的沟通交流下,根据自身购车需求均可能产生购买决策。

  艾瑞数据显示,最近一年内▯▯,驾驶类APP(准车主)及查违章类APP(车主)覆盖设备数保持快速提升,2017年6月覆盖设备数分别达4300万和4600万数量级;

  艾瑞分析认为▯▯,结合当下互联网整体移动化放缓的趋势下,车主及准车主走向移动化的趋势不可逆转,同时移动化速度逐步加快,未来移动端将是营销行业的重点拓展领域▯▯。

  据公安部数据显示,中国汽车保有量保持稳定增长态势▯▯,2016年汽车保有量约为2亿辆,同时汽车驾驶员数量达3.1亿人,汽车整,体市场规模持续繁荣扩张;

  驾培市场作为汽车行业的关联产业,也获得了极大的市场发展机遇与发展空间▯▯▯,2016年全国驾培行业规模预计达1664亿元,预计到2018年,行业整体规模接近2000亿元。行业前景较为可观▯▯▯,行业参与者仍有较大的发展机遇▯▯▯。

  精准的受众群体是驾考类APP最核心的营销优势,同时优质的增值服务提升用户留存率及广告触达效果

  驾考类APP具有先天营销优势▯,对于普通用户来讲,驾考类APP是其接触的最早的专业汽车知识平台,因此驾考APP因此聚集了比较精准的粉丝群体,同时APP通过提供专业的驾考讯息及高粘性的增值服务,并为用户构建高频的论坛交流平台,以此提升用户活跃度及留存率▯▯,提升广告整体触达率及转化效果▯▯▯。

  车轮创新营销方案结合车轮两款APP的主要优势,打造线上线下密切配合的高效获客方式

  车轮新型营销方案结合了线上车轮驾考通的信息精准投放优势,通过大数据洞察潜在购车用户购车偏好,车轮驾考通为用户推送相关车型信息▯▯,同时车轮驾考通联合汽车经销商及4S店开展优惠促销活动,吸引顾客▯▯▯;

  在教练端,超级教练对平台教练派发任务及宣传计划,教练凭借自身形象及经验优势,在线上线下传播车辆信息▯▯▯,并向学员推介线下购车优惠活动,各环节紧密配合▯,提升用户信息接收质量,提高用户线索转化率。

  首购车用户群体整体来说是一群有着较强家庭观念的、生活在一二线城市、具有责任感、理性务实、乐观进取的事业处在快速发展阶段的已婚男性群体;

  但车轮用户相比整体用户来说,男性比例更高、更年轻、学历更高▯▯、已婚率更高,消费潜力更大。

  调研数据显示▯▯,首购车用户个人收入集中在5K-1万元▯,家庭收入集中在1-3万元▯▯,体现了新车消费朝着三四线城市下沉的趋势;另外首购车用户多是处于事业小有成就的快速发展阶段。

  调研数据显示,首购车用户具有较高的消费能力,超过56.3%的用户已购车,超过47.1%用户有过两次及以上出境游,超过95%的用户有过金融产品支出▯▯,63%用户购买金融产品金额在50000元以上。

  调研数据显示,首购车用户中有56▯▯▯.3%的用户已购车,高于全国居民购车比例,另外购车用户中,车辆价位主要集中在10-20万元,主要为紧凑型及中型车的中级车型▯▯。

  调研数据显示▯,首购车用户首选理财方式是储蓄,比例高达57.2%,其次是股票、基金和保险▯,用户购买比例据超过40%▯,其中不乏用户有着大量存款的同时购买一些股票、基金等,但整体购买金额集中在20万元以下,可见用户理财方式整体来看仍比较稳妥。

  调研数据显示,首购车?用户▯▯“使用最多电商平台网站是淘宝网▯▯▯、京东和天猫,使用比例分别高达55.7%▯▯▯、53.9%和50.9%,明显高于其他电商平台,另外苏宁▯▯▯、唯品会及亚马逊紧随其后,属于电商;平台第二阵营。

  首购车用户看重性能、安全性▯▯、价格与售后服务▯,偏向于全款购买德系及民族品牌的传统动力中型车或SUV

  调研数据显示,首购车用户购车比较关注的因素有性能▯▯▯、安全性、价格、品牌及售后服务;购车情景主要发生在工作▯▯▯、出行▯▯▯、消费升级▯▯、结婚及有孩子的情境下;首购车用户偏向于在线万的传统动力的德系或国产中型车及SUV。

  调研数据显示▯▯▯,用户最关注的购车因素主要是一些车辆基本属性指标▯,如车辆性能▯▯、安全性、价格,等因素,而相比之下▯,对车辆空间大小、外观、颜色等因素则相比关注度较低▯▯;

  艾瑞分析认为▯▯,随着消费者汽车知识丰富程度的提升▯▯,消费者购车行为正在逐渐变得更加理智,更多的消费者在选择购买车辆时更看重车辆本身的性能及实用性。

  首购车用户购车需求诱因主要是在日常出行通勤需求及家庭生活需要的情境下产生的

  调研数据显示,首购车用户购车第一需求场景是日常出行及通勤,用户比例68.7%;其次是家庭原因▯▯▯,用户由于结婚▯▯▯、生孩子以及与老人同住等原因也是用户产生购车需求的主要场景。

  调研数据显示,首购车整体用户购车价格区间集中在10-20万▯,其中整体用户最偏好购车价格区间集中在10-15万,车轮用户最偏好购车价格区间则集中在15-20万,高于:整体用户,车轮首购车用户消费能力更高。

  调研数据显示,首购车整体用户购车品牌偏好集中在民族品牌与德系品牌,其中整体用户最偏好购车品牌为民族品牌▯▯,车轮用户最偏好购买德系品牌。

  调研数据显示,首购车整体用户购车车型偏好!集中在中型车、紧凑型车及SUV,选择比例分别为31.2%▯、22▯.2%和20.8%▯,SUV近些年来热度不减▯▯▯,市场仍保持着稳定的需求空间▯▯。

  调研数据显示▯▯▯,首购车整体用户动力需求仍以传统动力为主,需求份额超过:七成▯▯;同时,用户对于混动及纯电动汽车的需求也日益提升。而鉴于纯电动汽车的续航问题及其他安全等技术问题,混动汽车比例高达22.8%也相比较为合理,短期内,混动汽车需求量将高于纯电动汽车。

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